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15歳(中学生を除く)以上のインターネットユーザー400人の回答結果

＜調査結果トピックス＞
■生活者は、不祥事対応について、対応全体を総合的に評価
■不祥事前後のイメージ変化は、不祥事の内容のみならず、不祥事対応の良し悪しが大きな影響を与える
■不祥事対応に好感を抱いた企業の評価ポイントは「誠実さ」「スピーディな対応」


　ヤフーバリューインサイト株式会社(本社／東京都中野区、代表取締役社長：田部　信、以下ヤフー・バリュー・インサイト)が提供する、生活者情報マーケティングデータサービス「C-NEWS(http://c-news.jp/)」では、「食品関連不祥事」に関する市場調査を実施しました。
　今後もC-NEWSでは、商品企画のための生活者基礎データや商品販売後の効果検証のためのデータなど、マーケティングシーンで役立つさまざまな情報をタイムリーに提供してまいります。


◇◆◇ 調査結果概要 ◇◆◇

■生活者は、不祥事対応について、対応全体を総合的に評価

　対象6企業(『ミートホープ』 『石屋製菓(白い恋人)』 『赤福』 『比内鶏(比内地鶏)』 『船場吉兆』 『崎陽軒』)の不祥事対応について、不祥事内容(＊)を認知している人を対象に、6項目で評価スコアを算出した。
　いずれの企業もマイナス評価ではあるものの、『崎陽軒』 『白い恋人』は-2〜-4ポイント前後と6企業のなかではネガティブな印象が少ない。『船場吉兆』 『ミートホープ』は-7〜-8ポイント前後と最もネガティブな印象になっており、企業間の評価の差が非常に顕著に現れている。
　企業ごとの6項目間のスコアに特に大きな差は見られず、生活者は不祥事内容について、詳細項目を個別に評価するというより、不祥事後の対応全体を総合的に評価している様子。

(＊)詳細は末尾に記載


■不祥事前後のイメージ変化は、不祥事の内容のみならず、不祥事対応の良し悪しが大きな影響を与える

　それぞれの企業名やブランド名、または商品名認知者における、不祥事前後のイメージ変化を確認。
　いずれの企業においても、信頼に対するマイナス評価が非常に大きく、『崎陽軒』『吉兆』『赤福』の3企業では「信頼できる」が-30ポイント強のダメージとなっている。前出の不祥事対応では比較的ネガティブ印象が小さかった『崎陽軒』でも同様の結果が見られる。
　全体的に、『崎陽軒』と比べて、『吉兆』『赤福』は「不祥事後スコア−不祥事前スコア」の差分が大きい項目が多く、企業イメージへのダメージの大きさがうかがえる。特に、食品を扱う企業にとって重要な「高品質な」の差分が、『赤福』が-20ポイント、『吉兆』が-40ポイントと著しい。
　不祥事前後のイメージ変化には、不祥事の内容や発生時期など、様々な要素が影響を与えていると思われるが、不祥事発生後の対応における評価も、企業イメージに影響を与えていると言えそうだ。

■不祥事対応に好感を抱いた企業の評価ポイントは「誠意」「スピーディな対応」

　食品に限らず、過去に発生した不祥事のなかで、『不快に感じたもの』と、『その後の対応に好感を持ったもの』について、自由回答を収集。
　『不快に感じたもの』には、「謝罪の態度に誠意を感じなかった」「信頼していたのに裏切られた」といった声が多かった。また、『その後の対応に好感を持ったもの』には、「ない」という回答も多かったものの、「松下電器・ナショナルFF石油式暖房機」について、TVCMでの積極的な情報公開や回収する姿勢に誠意を感じるといった声や「石屋製菓　白い恋人」の迅速な対応や対応内容を評価する回答が多数見られた。


Q：食品に限らず、過去の企業による不祥事で、あなたがもっとも不快に感じたり、腹立たしく思ったりしたのは、どの不祥事ですか？[FA]

＜船場吉兆＞
・パートに不正表示などの責任を転嫁した (会社員・25歳〜29歳・男性)
・謝罪会見なのに、謝罪するという気持ちが全く伝わらなかった (学生・15歳〜19歳・女性)

＜ミートホープ＞
・社長の反省態度・謝罪態度がすこぶる悪い。消費者が肉のあじがわからないからといって、偽装していいというわけではない (会社員・25歳〜29歳・女性)
・コストが安ければどんな材料でも使って商品にし、消費者をだまし続けた事 (会社員・40歳〜44歳・男性)

＜雪印＞
・雪印は牛乳やチーズなど日常生活で欠かせない乳製品を製造したのに、裏切られた気がした (学生・20歳〜24歳・女性)
・社長の開き直った態度に憤りを感じた (パート・アルバイト・40歳〜44歳・女性)


Q：食品に限らず、過去の企業による不祥事で、あなたがその後の対応に好感を持ったり、納得できたりしたのは、どの不祥事ですか？[FA]

＜石屋製菓＞
・不祥事後の対応が早く、賞味期限も個包装にのせるなどちゃんとしている (会社員・25歳〜29歳・女性)
・ことが表面化した時点で社長が真摯な態度で謝罪、工場も見学者がラインを見て納得出来るよう手直しし、外部から取締役を呼んで事業再開した点 (専業主婦・50歳〜54歳・女性)

＜松下電器＞
・何度も注意を呼びかけている姿に誠意を感じます (専業主婦・35〜39歳・女性)
・回収・修理などの対応がなされ、CMのほか、各戸に回収を知らせるはがきの送付など、できうる限りの対応をしているように見えた (学生・15歳〜19歳・男性)
・徹底的に情報開示を行い、1年以上も製品回収のための情報開示を継続していること (会社員・40歳〜44歳・男性)


※対象6企業の不祥事の内容
　あくまでも各企業の主な不祥事のみを記載しております。詳しくは各社のホームページや報道記事等をご参照ください。

「ミートホープ」
発覚時期　2007年6月
・原材料や成分が表示と異なっていた
・産地を偽って表示していた
・賞味期限・消費期限を偽って表示していた

「石屋製菓(白い恋人)」
発覚時期　2007年8月
・賞味期限・消費期限を偽って表示していた

「赤福」　
発覚時期　2007年10月
・賞味期限・消費期限を偽って表示していた

「比内鶏(比内地鶏)」　
発覚時期　2007年10月
・ブランド名を偽って利用していた

「船場吉兆」
　発覚時期　2007年10月
・産地を偽って表示していた
・ブランド名を偽って利用していた
・賞味期限または消費期限を偽って表示していた

「崎陽軒」　
発覚時期　2007年11月
・原材料や成分の含有量と、原材料名や成分名の表示の順が異なっていた


＜調査概要＞
◇調査方法 ： インターネットによるクローズド調査
◇調査対象者 ： 15歳(中学生は除く)以上のインターネットユーザー
◇調査期間 ： 2007年12月28日〜2008年1月6日
◇集計回答人数： 400人(10代、20代、30代、40代、50歳以上　各80名)
◇設問項目：http://c-news.jp/Qsheet/080129fushouji_s3.htm


◆食品に関するその他調査のご案内

○【コラム】[ブランド調査(7)] 石屋製菓「白い恋人」不祥事前後を比べると総合ポイント150点減！ (2008年1月)
○【コラム】2008年外食市場大予測　〜「食品偽装」「食材高騰」の影響は？〜(2008年1月)
○食品の値上げ：認知トップは「小麦粉」56％　「仕方ない」と理解しつつも、求められる「企業努力」(2007年10月)


◇生活者情報マーケティングデータ「C−NEWS」について

C-NEWSとは、インターネットという社会インフラを最大限に活用し、市民(Citizen)、消費者(Consumer)といった側面から、生活者の声をタイムリーかつ立体的に社会や企業に伝える、従来にないメディアです。「なぜ、その商品はヒットしたのか？」「活発な消費行動を示す消費者層はどんなプロファイルで、何をどう買っているのか？」 C-NEWSはインターネットリサーチの独自性を活かし、こうした疑問に答えるためのデータを提供すると共に、生活者に向けてマーケティング活動を展開する企業や組織に常に新鮮な「視点」や「仮説」を提供します。

◇ヤフーバリューインサイト株式会社について

ヤフーバリューインサイト株式会社は、2007年7月1日に(株)インフォプラントと(株)インタースコープが合併し、発足いたしました。これまで両社が蓄積してきたインターネットリサーチノウハウを有効的に活用し、インターネットリサーチ市場において質・量ともにナンバーワンを目指してまいります。
「市場の生活者ニーズを捉え、マーケティング課題を解決し、企業の成長に貢献する価値を提供すること」それが私たちの使命です。リーディングカンパニーとしての実績を誇るマーケティングリサーチを主軸に、データ解析、コンサルティング、生活者情報の配信など、企業のマーケティング活動をワンストップでサポートします。

会社名　　　　：ヤフーバリューインサイト株式会社
　　　　　　　　　　http://www.yahoo-vi.co.jp/
所在地　　　　：東京都中野区中央1-38-1 住友中野坂上ビル1F
　　　　　　　　　　TEL： 03-3367-1967(代表) FAX：03-3367-1961
新会社発足日　：2007年7月1日
資本金　　　　：7億円
代表者　　　　：代表取締役社長 田部　信(たなべ　しん)
事業内容　　　：・マーケティングリサーチ事業
　　　　　　 　　　・データ解析事業
　　　　　　　 　　・マーケティングコンサルティング事業
　　　　　　　　 　・生活者情報データ・コンテンツ事業
　　　　　　　 　　　[C-NEWS] http://c-news.jp/
　　　　　　 　　　・メディアサポート事業
　　　　　　　　　　 [media park] https://user.mediapark.jp/
所属団体　　　：・社団法人日本マーケティング・リサーチ協会(JMRA)
　　　　　　 　　　・社団法人日本マーケティング協会(JMA)
　　　　　　 　　　・ESOMAR(ヨーロッパ世論・市場調査協会)
　　　　　　 　　　・応用統計学会
　　　　　　 　　　・社団法人情報処理学会
　　　　　　 　　　・日本行動計量学会
　　　　　　 　　　・日本消費者行動研究学会


＜本件に関するお問い合わせ＞

　C-NEWSのサービスに関して
　ヤフーバリューインサイト株式会社　C-NEWS編集室
　E-MAIL： info@c-news.jp TEL：03-3367-1962 FAX：03-3367-1969　

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　ヤフーバリューインサイト株式会社　社長室　広報
　お問い合わせフォーム：
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関連URL：http://www.yahoo-vi.co.jp/research/00421.html